Ο κόσμος των Mcdonald’s

Η αφετηρία των Mcdonald’s

Ένα ηλιόλουστο πρωινό του 1948, οι αδερφοί Maurice και Richard McDonald αποφάσισαν να δραστηριοποιηθούν στο χώρο της εστίασης. Ο σκοπός τους ήταν να ανοίξουν ένα ταχυφαγείο (fast food restaurant) φθηνό, χαρούμενο και προσβάσιμο σε όλους. Με τα νόστιμα milkshakes και τα burgers των 15 σεντς (!), την ταχύτητα παραγωγής του φαγητού και την απουσία σερβιτόρων, οι αδελφοί McDonald κατάφεραν να τραβήξουν τα έτερα επιχειρηματικά βλέμματα, με αποτέλεσμα να μονοπωλήσουν το ενδιαφέρον του Ray Kroc.

Με το εμπορικό δαιμόνιο του τελευταίου, τα McDonalds άνοιξαν 7 χρόνια μετά, το πλέον επίσημο τους κατάστημα στο Des Plaines του Illinois. Το πρώτο κατάστημα άνοιξε στο San Bernardine της California. Το 1961, ο Ray Kroc εξαγοράζει την εταιρία των 2 αδερφών, αφήνοντας ειρωνικά μόνο το όνομα της αλυσίδας να θυμίζει την αφετηρία της. Μέχρι το τέλος της δεκαετίας, τα υποκαταστήματα των Mcdonalds θα φτάσουν τα 1000. Κάπως έτσι, ξεκίνησε το αφήγημα ενός εκ των πιο επιτυχημένων καταστημάτων γρήγορου φαγητού σε όλον τον κόσμο.

Το κείμενο αυτό, βέβαια, δε στοχεύει στην εξιστόρηση του θρυλικού παρελθόντος αλλά στη φύση της ταχύτατης οικονομικής επέλασης που επέφερε ο κόσμος των Mcdonald’s. Eπικεντρώνεται στον αντίκτυπο της αλυσίδας αυτής, σε χώρες με πολύ διαφορετική γαστρονομική νοοτροπία από την χώρα όπου τα McDonalds ξεκίνησαν. Θα γίνει λόγος για τον όρο “McDonaldization” και για το ευρύτερο πλαίσιο της εκβιομηχάνισης του φαγητού, καθώς και για τον τρόπο που αυτό επηρεάζει την αντίληψη για τον κόσμο γύρω μας.

Το περίφημο logo του καταστήματος υιοθετήθηκε στα 1962 για να συμβολίσει με ευχάριστο και ταυτόχρονα ευδιάκριτο τρόπο το αρχικό γράμμα του ονόματος. Ένα χρόνο μετά, ο Ronald McDonald, ο γνωστός clown, ξεκίνησε την καριέρα του ως μασκότ της αλυσίδας. Το σήμα κατατεθέν του καταστήματος, το “Big Mac” ξεκίνησε να πωλείται στα 1968 (20 χρόνια μετά τα εγκαίνια του πρώτου καταστήματος). Τα Chicken McNuggets, η έτερη ναυαρχίδα του, μόλις στα 1983. Κατά το έτος 1988, η αλυσίδα μετρούσε περί τα 10.000 καταστήματα παγκοσμίως. Τη στιγμή που γράφεται το άρθρο, ο αριθμός αυτός έχει υπερβεί τα 35.000.

Advertisements

Ο κόσμος των Mcdonald’s αποτελεί ένα εκ των ουκ άνευ σύμβολο του επιθετικού, βιομηχανικού αμερικανικού καπιταλισμού, καθώς ταυτόχρονα και μέρος της ατελείωτης συζήτησης στην καθημερινότητα του κόσμου. Παρόλα αυτά, τα McDonalds συν-ανήκουν στην μεγάλη γκάμα των brand name της εκβιομηχανισμένης εστίασης, μαζί με αμέτρητα άλλα προϊόντα, απότοκα της εφαρμοσμένης βιομηχανοποίησης του φαγητού παγκοσμίως. Είναι γνωστό άλλωστε, πως μια από τις πρώτες και βασικότερες λειτουργίες μιας βιομηχανικής επανάστασης, είναι η παροχή εύκολων και γρήγορων γαστρονομικών προϊόντων στις εργαζόμενες μάζες.

Ο κόσμος της αφθονίας

Από τις αρχές κιόλας του 20^ου αιώνα, το φορδιστικό (εκ του Ford, του γνωστού βιομηχάνου οχημάτων) σύστημα παραγωγής επηρέασε τη βιομηχανία του φαγητού, ώστε να παράγονται άμεσες και ικανοποιητικές λύσεις. Μολονότι, σημαντικές καινοτομίες στην εκβιομηχανισμένη εστίαση πραγματοποιούνται περί τα 100 χρόνια πριν το φορδιστικό σύστημα παραγωγής, η αλλαγή που φέρνει ο 20^ος αιώνας, είναι μια αλλαγή νοοτροπίας προς το φαγητό. Ο απλός καταναλωτής, δεν έχει παρά να πάρει στα χέρια του έναν κύβο λαχανικών ή ένα σακουλάκι με πουρέ πατάτας σε σκόνη για να συνειδητοποιήσει τί πράγματι είναι εκβιομηχανοποιημένη τροφή. Μαζί με την τροφή και τα μέσα απόκτησης της, έμενε μόνο στον ίδιο τον πελάτη να υποστεί την ολιστική αυτοματοποίηση του κόσμου γύρω του.

Η 4η βιομηχανική επανάσταση

Με την βιομηχανοποίηση του ίδιου του πελάτη λοιπόν, προκύπτει το ζήτημα της εσωτερίκευσης του προϊόντος. Οι καταναλωτές πλέον, δημιουργούν αναφαινόμενα προσωπικά μηνύματα και νοήματα στις αγορές τους, κάτι που παρατηρείται και αξιοποιείται, ασφαλώς, από τις διαφημιστικές ομάδες που εργάζονται για παγκοσμίου βεληνεκούς επιχειρήσεις. Με άλλα λόγια, γρήγορα παρατηρεί κανείς πως για να είναι η οποιαδήποτε παραγωγική καμπάνια φαγητού επιτυχημένη, οι πελάτες πρέπει να νιώθουν την ανάγκη όχι μόνο να αγοράσουν το προϊόν αλλά να αισθάνονται την πλήρη ολοκλήρωση που αυτό παρέχει.

Εκφρασμένη η κατάσταση αυτή με τους όρους marketing ως “experience buying” και όχι ως απλοϊκό “item buying”, οδηγεί τελικά σε μία πολύ ιδιαίτερη τροπή της παγκοσμιοποίησης, αυτή της πολυτοπικότητας. Το γνωστό glocalism (εκ του global και local), αναζητεί την κατανόηση της ευαίσθητης διαφορετικότητας των ατόμων και των κοινωνιών, ώστε να κερδοφορήσει από αυτό. Παρατηρούμε αντίθεση λοιπόν με το φορδιστικό παραγωγικό μοντέλο που αναφέρθηκε πριν και που δίνει έμφαση μόνο στην τυποποίηση του προϊόντος. Το πολυτοπικό μοντέλο ή το μοντέλο McDonald (και φτάνουμε σιγά σιγά στο κυρίως θέμα μας) επικεντρώνει την προσοχή του, χωρίς να χάσει τον τυποποιημένο χαρακτήρα του, στην ιδιαιτερότητα του πελάτη. Αυτό αναπόφευκτα, θα επιφέρει και την αναγνωρισιμότητα.

Έτσι, ο κόσμος του «κρέας-πατάτες-λαχανικά» μετατρέπεται σταδιακά στον κόσμο του «hamburger-πατάτες-αναψυκτικό», στον κόσμο των Mcdonald’s. Έτσι, το κρέας στο hamburger του Mcdonalds έχει πάντα διάμετρο 3.875 ίντσες και το κίτρινο τετράγωνο τυρί είναι δογματικά ίδιο καθ’ όλη τη διαδικασία παραγωγής. Έτσι, οι πατάτες είναι κομμένες με τρόπο που δε θυμίζουν πατάτες και το ψωμάκι θυμίζει υλικό που μόλις βγήκε από βιομηχανικό καλούπι. Και σαν αυτό να μην έφτανε, οι ιδιαιτερότητες της κάθε περιοχής καθιστούν επιτακτική την ανάγκη για ένα McHuevo στην Ουρουγουάη, ένα McFalafel στη Σουηδία και ένα McMolletes στο Μεξικό.

Τι γίνεται, όμως, με την περίπτωση των Mcdonald’s στην Ασία; Πως παρατηρήθηκε αλλαγή σε γαστρονομικές και εθνογραφικές συνήθειες χρόνων;

Το βιβλίο του Ritzer “Golden Arches East”, θίγει το ζήτημα του κοινωνικού, πολιτισμικού και εθνογραφικού αντίκτυπου των McDonald’s σε Κορέα, Ιαπωνία, Πεκίνο και Χονκ Κονγκ. Αντίστοιχα γραφόμενα παρατηρεί κανείς για Ινδία και μετακομμουνιστική Ρωσία.

Τα Mcdonald’s του παρόντος, διαπραγματεύονται με τον πολιτισμικό γρίφο της τοπικής διάστασης. Ταυτόχρονα θίγουν το ζήτημα της πολιτισμικής ομογενοποίησης, ώστε οι λειτουργίες και οι υπηρεσίες του να έχουν την ίδια διάσταση παγκοσμίως. Κανονικοποιεί τοπικές γαστρονομικές προτιμήσεις, για να αυξήσει εκθετικά τα κέρδη του. Συνεχίζει όμως να επιβεβαιώνει αναμφισβήτητα την αμερικανική κουλτούρα.

To πρώτο Mcdonald’s μακριά από αμερικανικό χερσαίο έδαφος, ήταν στη Χαβάη, το 1959. Το 1967 ανοίγει στο Πουέρτο Ρίκο. Το 1968, ανοίγει το 1000^ο κατάστημα στο Des Plaines, σε μία αρκετά συμβολική κίνηση. Το 1970, στην Κόστα Ρίκα.

Το 1971, ανοίγουν καταστήματα σε Τόκιο, Ζάανταμ ( Κάτω Χώρες ), Μόναχο και στο Σίδνεϊ.

Τα Mcdonald’s που άνοιξαν τότε και συνεχίζουν να ανοίγουν ανά τον κόσμο, προσλαμβάνονται ορισμένες φορές, ως ένα αποτελεσματικό μοντέλο του αμερικανικού εργασιακού συστήματος, ενδεχομένως και κουλτούρας εργασίας.

Για πολλούς τουρίστες τα Mcdonald’s είναι ένα σχετικά φθηνό, σίγουρο ( ή σίγουρα μέτριο), ασφαλές, γρήγορο γεύμα, μακριά από κινδύνους τοπικής γαστρονομικής κουλτούρας. Για μετανάστες, τα McDonald’s είναι ένας τρόπος να αναμειχθούν χωρίς τον φοβιστικό για κάποιους σερβιτόρο, χωρίς να περιοριστούν, χωρίς να λάβουν επικριτικές ματιές γύρω τους, χωρίς να αισθανθούν ντροπή.

Τα Mcdonald’s είναι ένας κόσμος ιδανικός για ανώνυμη απόλαυση

Ο όρος Mcdonaldization κυριαρχεί από το 1993 και εισήχθηκε από τον George Ritzerμε την κυκλοφορία του βιβλίου του “McDonaldization of Society”. Ο όρος έρχεται να αποτελέσει παρακλάδι του Fordism, ως αναπόσπαστο μέρος ενός καπιταλιστικού τρόπου παραγωγής. Η προβλεψιμότητα, η μετρησιμότητα, η αποδοτικότητα και ο διαρκής και απόλυτος έλεγχος, είναι μερικά από τα σημεία-κλειδιά του συγκεκριμένου μοντέλου.

Ενδιαφέρον παρουσιάζει η περίπτωση της Ινδίας. Κανείς δε προέβλεψε υψηλά κέρδη για τα Mcdonalds της Ινδίας, όταν ξεκίνησαν συζητήσεις στα 1996 για την έναρξη των πρώτων καταστημάτων της αλυσίδας εκεί. Ο λόγος ήταν η αφθονία των πραγματικά ατελείωτων τοπικών κουζινών και του συνολικά διαφορετικού ρυθμού, του παραδοσιακού ινδικού δείπνου σε σύγκριση με το fast food. Κι όμως, περισσότερα από 270 υποκαταστήματα άνοιξαν και θριάμβευσαν με κέρδη συνεχούς εκθετικής ανόδου.

Σε Κίνα και Ιαπωνία, χρειάστηκε μια αναδιαμόρφωση των συνηθειών φαγητού. Περιελάμβανε την κατανομή των πελατών σε ουρές εξυπηρέτησης, την έννοια του self service, το πρόχειρο “όρθιο” φαγητό και πολλά άλλα. Η υγιεινή παραγωγή φαγητού και ο καθαρός χώρος των Mcdonalds έγιναν σημείο αναφοράς για τη σύγκριση με άλλα καταστήματα εστίασης. Το άνετο, εύμορφο, καθαρό και ξεκούραστο περιβάλλον του Mcdonalds αποτελεί μια όαση για το επιθετικό, εχθρικό αστικό τοπίο. Έχει άλλωστε ειπωθεί πως για να έχει νόημα το ξένο σε Ιαπωνία, Κίνα, Κορέα ή Χονκ Κονγκ, οφείλει πρώτα να ενσωματωθεί σε ένα πλαίσιο πολιτισμικής πρακτικής.

Ανταλλάσσεται η παράδοση για μια σπασμωδική, προβληματική μοντερικότητα;

Δεν αποτελεί έκπληξη η τεράστια φήμη που περιβάλλει τον κόσμο των Mcdonald’s. Όλοι έχουν επισκεφτεί ένα υποκατάστημα, όλοι έχουν γευτεί τα περίφημα προϊόντα τους. Οι καταναλωτές που αναρωτιούνται, όμως, για το πως βρέθηκε αυτή η αλυσίδα εστίασης στη γειτονιά τους είναι όλο και λιγότεροι. Όλο και περισσότεροι είναι αυτοί που την επιλέγουν σε ταξιδιωτικούς προορισμούς ως συμβατική λύση. Όλο και λιγότερο βέβαια απολαμβάνουν τον γαστρονομικό σεβασμό του κοινού, ενός κοινού που φαίνεται να αντιλαμβάνεται τη διαφορά ανάμεσα στο ποιοτικό και το πρόχειρο. Επομένως, που έγκειται η επιτυχία τους; Που οφείλεται η διαρκής, εκθετική τους οικονομική ανάπτυξη; Γιατί το κοινό των καταναλωτών συνεχίζει να τα επιλέγει; Η απάντηση μάλλον βρίσκεται στο σλόγκαν… we’re loving it!

Πηγές που χρησιμοποιήθηκαν στο άρθρο αυτό:

Noren, D.L., “The Economics of the Golden Arches: A Caste Study of the Mcdonald’s System”, στο The American Economist, τ.34(2), 1990, σ. 60-64

Chauchan, V., “Culinary Imperialism and the Restistance: A Case Study of Mcdonaldization and Micro-Resistance in Delhi, India”, στο Proceedings of the Indian History Congress, τ.75, 2014, σ. 1285-1292

187-200Finkelstein, J., “The Taste of Boredom: Mcdonaldization and Australian Food Culture”, στο American Behavioral Scientist, τ.47, 2003, σ. 187-200

Watson, J.L., ” China’s Big Mac Attack”, στο Foreign Affairs, τ.70(3), 2000, σ. 120-134

Ritzer, G., The McDonaldization of Society, Pine Forge Press, Thousand Oaks, CA, 2000