Η Χριστουγεννιάτικη καμπάνια της coca-cola
Αναμφίβολα, όλοι έχουμε δει τις εορταστικές διαφημίσεις της coca-cola, όπου πρωταγωνιστούν τα κόκκινα φορτηγάκια της με τον Αϊ-Βασίλη που καταναλώνει το αναψυκτικό μέσα σε ένα σενάριο που μοιάζει ορισμένες φορές με ταινία μικρού μήκους. Χριστουγεννιάτικα δέντρα, οικογένεια, αγάπη, χιόνια, εορταστική διάθεση και ο άνθρωπος με τα δώρα είναι στοιχεία που προβάλλει κάθε χρόνο για να πλαισιώσει το προϊόν της η Χριστουγεννιάτικη καμπάνια της coca-cola. Όμως έχουμε αναρωτηθεί ποτέ ποια είναι η ιστορία των διαφημίσεων αυτών; πώς συνδέονται με την εικόνα του Αϊ-Βασίλη που έχει καθιερωθεί στην συνείδηση μας; πώς συνετέλεσε η coca-cola στην εμπορευματοποίηση του πολυαγαπημένου Santa Claus;
Παρόλο που τόσο η coca-cola όσο και ο Αϊ-Βασίλης είναι έννοιες ευρέως γνωστές σε όλους, οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν την βαθύτερη σχέση των δύο αυτών προϊόντων. Πολλοί είναι επίσης, αυτοί που πιστεύουν πως η coca-cola είναι αυτή που δημιούργησε την εικόνα του Αϊ-Βασίλη όπως όλοι την ξέρουμε σήμερα, άποψη που περιέχει μια δόση αλήθειας αλλά σε καμία περίπτωση δεν ισχύει εξολοκλήρου.
Οι πρώτοι Αγιοβασίληδες στις διαφημίσεις της coca-cola
Ξεκινώντας μια αναδρομή στο παρελθόν, σημειώνεται πως η coca-cola χρησιμοποιεί την φιγούρα του Αϊ-Βασίλη στις διαφημίσεις της ήδη από τα μέσα του 1920. Εμφανιζόταν σε περιοδικά όπως το Saturday Evening Post, με την μορφή που του είχε δώσει τότε ο Thomas Nast. Στην συνέχεια, το 193ο, ο Αϊ-Βασίλης πίνει coca-cola μέσα σε ένα πολυκατάστημα ανάμεσα σε πλήθος κόσμου, εικόνα που σχεδίασε ο Fred Nast. Στο σημείο αυτό, πρέπει να σημειωθεί πως ο τελευταίος ζωγράφιζε τον Άγιο Βασίλη για 30 συνεχόμενα χρόνια και ενώ στην αρχή τα ρούχα του ήταν περισσότερο καφέ, μέσα στα επόμενα σχέδια η ενδυμασία του έγινε κόκκινη. Επομένως, καταρρίπτεται ο μύθος που θέλει τον Άγιο Βασίλη ανέκαθεν να φοράει κόκκινα ρούχα.
Ο Άγιος Βασίλης του Sundblom, το ποίημα του Moore και ο πωλητής
To 1931 , η coca-cola είχε αποφασίσει πως ήθελε μια καμπάνια στην οποία θα πρωταγωνιστούσε ο Άγιος Βασίλης συμβολικός αλλά και ρεαλιστικός, έργο που ανατέθηκε στον εικονογράφο Haddon Sundblom. Έτσι λοιπόν, ο τελευταίος στράφηκε για έμπνευση στο ποίημα του Μοοre που είχε γραφτεί το 1822 με τίτλο ‘’ A visit from St. Nicolas’’, μέσα στο οποίο υπάρχει μια περιγραφή του Αγίου Νικολάου όπου παρουσιάζεται φιλικός, ζεστός, ντροπαλός και ανθρώπινος. Επιπλέον, το ποίημα μιλάει για την άσπρη γενειάδα, τα ροδοκόκκινα μάγουλα, το έλκηθρο, τα ελάφια και πολλά άλλα χαρακτηριστικά που θυμίζουν τον σύγχρονο Άγιο Βασίλη.
Έτσι, το 1931 κάνει την πρώτη του εμφάνιση ο Άγιος Βασίλης του Sundblom σε γνωστά περιοδικά και εφημερίδες της Αμερικής. Έκτοτε, και μέχρι και το 1964, οι διαφημίσεις της coca-cola έδειχναν τον Αϊ-Βασίλη να μοιράζει δώρα, να διαβάζει γράμματα και παράλληλα να κάνει διάλειμμα για να πιει το αναψυκτικό του, να ανοίγει τα ψυγεία από τα σπίτια που επισκέπτεται και τα παιδιά να ξαγρυπνούν, για να τον συναντήσουν.
Ακόμα, ενδιαφέρον παρουσιάζει πως πηγή έμπνευσης για τον Sundblom εκτός απο το ποίημα που αναφέραμε, αποτέλεσε ένα υπαρκτό πρόσωπο που ήταν ένας φίλος του, πωλητής. Σύμφωνα με τον εικονογράφο, ο φίλος του ενσάρκωνε όλα τα χαρακτηριστικά του Αϊ-Βασίλη. Γλυκός, χαμογελαστός, καλόκαρδος με ροδοκόκκινα μάγουλα. Ακόμα πιο εντυπωσιακό είναι πως όταν ο φίλος του απεβίωσε, o Sundblom χρησιμοποιούσε τον εαυτό του ως μοντέλο στημένος απέναντι στον καθρέφτη για να δημιουργήσει.
Η απήχηση του Άγιου Βασίλη που σχεδίασε ο Sundblom
Είναι αξιοσημείωτο το γεγονός πως οι καταναλωτές είχαν δεθεί τόσο πολύ με την εικόνα αυτή που είχε δώσει ο Sundblom στον Αϊ-Βασίλη, που αν κάποια χρονιά υπήρχε κάποιου είδους αλλαγή , οι καταναλωτές απευθύνονταν στην coca-cola για να ζητήσουν τον λόγο. Για παράδειγμα , μια χρονιά η ζώνη του Άγιου Βασίλη ήταν ανάποδα, κάτι που μάλλον αποδίδεται στο ότι ο Sundblom σχεδίαζε μέσω του καθρέφτη όπως προαναφέρθηκε. Η τελευταία εκδοχή του Αϊ-Βασίλη του Sundblom χρονολογείται το 1964, παρόλα αυτά η coca-colaσυνέχισε την χρησιμοποιεί στις διαφημίσεις της για πολλά χρόνια, ενώ το 2001 εμφανίζει για πρώτη φορά τον Άγιο Βασίλη σε κινούμενο σχέδιο. Τα έργα του Sundblom ανήκουν σε αυτά με την μεγαλύτερη αξία από τα αρχεία της coca-cola και έχουν υπάρξει μέρος εκθέσεων πολύ γνωστών τοποθεσιών όπως το Λούβρο στο Παρίσι, το Βασιλικό Μουσείο του Οντάριο στο Τορόντο κ.α.
Παρακάτω η πρώτη διαφήμιση της coca-cola στην τηλεόραση με τον Άγιο Βασίλη του Sundblom ως κινούμενο σχέδιο.
Άγιος Νικόλαος, Άγιος Βασίλειος και Santa Clause
Προκειμένου να κατανοήσουμε καλύτερα τα γεγονότα που αναλύουμε για την σχέση της coca-cola με τον εικόνα του Αϊ- Βαστίλη και τον ρόλο που έπαιξε η πρώτη στη διάδοση του δεύτερου είναι χρήσιμο να έχουμε στο νου μας κάποια χρήσιμα ιστορικά στοιχεία.
Ο Άγιος Νικόλαος της Ορθοδοξίας
Η ιστορία του Αγίου Νικολάου (St.Nicolas) ξεκινά τον 4ο αιώνα στο Ντεμρέ της σημερινής Νότιας Τουρκίας, όπου ζούσε ο ίδιος και ήταν γνωστός για τις καλές του πράξεις, ενώ ανακηρύχθηκε άγιος αμέσως μετά τον θάνατο του. Στην ορθόδοξη εκκλησία έγινε προστάτης των παιδιών και των ναυτικών και η φήμη του έφτασε στην Ευρώπη, αφού έγινε προστάτης της Μόσχας αλλά και της Ολλανδίας. Για του κατοίκους της τελευταίας, το όνομα του είναι Σίντερ Κλάας ή Σαντ Νικολάς, και παρουσιάζεται ως άγιος να δίνει δώρα σε παιδιά συνοδευόμενος από ένα αγόρι-βοηθό τον οποίο είχε ελευθερώσει και έτσι το αγόρι έμεινε για πάντα μαζί του ως ένδειξη ευγνωμοσύνης. Γιορτάζονταν στις 6 Δεκεμβρίου όποτε δηλαδή χρονολογείται η γιορτή του στην Ορθοδοξία.
Πηγή εικόνας : oramaworld.com
Την ιστορία αυτή λοιπόν, μετέφεραν Ευρωπαίοι άποικοι στην Αμερική μαζί με διάφορα χριστουγεννιάτικα έθιμα (π.χ. στόλισμα δέντρου, κάλτσες στο τζάκι) και έτσι το αντιλαμβανόμαστε πως το όνομα του ‘’Santa Clause’’ όπως το ξέρουμε σήμερα είναι αμερικανικής καταγωγής. Προκύπτει από την Ολλανδική ονομασία που αναφέρεται παραπάνω (Σίντερ Κλάας ή Σαντ Νικλάς).
Στην Ελλάδα, Άγιος Βασίλης είναι ο Μέγας Βασίλειος όπως για όλη την Χριστιανική Ορθοδοξία και ήταν επίσης γνωστός για τις καλές του πράξεις. Είναι ο ένας από τους τρεις ιεράρχες και δεν κρατούσε σάκο με δώρα αλλά «χαρτί και καλαμάρι». Σημαντική διαφορά είναι επίσης το ότι φέρνει δώρα στα παιδιά όχι την Παραμονή των Χριστουγέννων αλλά αυτήν της Πρωτοχρονιάς. Παρόλα αυτά ούτε ο Άγιος Βασίλειος ούτε ο Άγιος Νικόλαος με βάση τις βυζαντινές τους εικονογραφίες θυμίζουν σε καμία περίπτωση τον Αϊ-Βασίλη όπως τον ξέρουμε σήμερα. Συνεπώς, γίνεται αντιληπτό πόσο μεγάλη ήταν η συμβολή των Η.Π.Α. και δη της coca-cola στην εδραίωση της εικόνας του στην παγκόσμια λαϊκή κουλτούρα.
Ο ρόλος της συλλογικής μνήμης στις διαφημίσεις της coca-cola
Καθώς μιλάμε για διαφήμιση, είναι σημαντικό να έχουμε υπόψιν μας τις τεχνικές που ακολουθούν οι διαφημιστές σε συνάρτηση με αυτές του μάρκετινγκ, οι οποίες τις περισσότερες φορές συνδέονται άμεσα με την ψυχολογία και την κοινωνιολογία. Έτσι λοιπόν, η coca-cola στόχευσε σε αυτό που οι κοινωνιολόγοι ονομάζουν «συλλογική μνήμη» ( collective memory). Είναι μια διαδικασία της ανθρώπινης μνήμης που αναφέρεται σε εικόνες, διηγήσεις, έθιμα και αξίες που έχει μια κοινωνική ομάδα «αποθηκευμένη» στην μνήμη της. Η επιτυχία της coca-cola στον σχηματισμό της μορφής του Αϊ-Βασίλη στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στην συλλογική μνήμη. Στην περίπτωση μας, η κοινωνική ομάδα στην οποία απευθύνεται η coca-cola είναι η κοινωνία στο Δυτικό Κόσμο, καθώς ο Άγιος Βασίλης ήταν γνωστός σε όλους με τον έναν ή με τον άλλον τρόπο όπως εξηγήσαμε παραπάνω ( Άγιος Νικόλαος, Άγιος Βασίλης ή Santa Clause). Έτσι λοιπόν , αυτό που έκανε στην ουσία ο Sandblom και κατ’ επέκταση η coca cola ήταν να επαναπροσδιορίσει τον Άγιο Βασίλη στον κόσμο με στοιχεία που όμως προϋπήρχαν στην συνείδηση των ανθρώπων (καλός άνθρωπος, αγαπητός στα παιδιά, γνώριμα εξωτερικά χαρακτηριστικά, γενειάδα και κόκκινα μάγουλα, έλκηθρο , ελάφια κ.α.) .
Φυσικά με την πάροδο του χρόνου προσέθετε κάποια επιπλέον χαρακτηριστικά ανάλογα με τις ανάγκες διαφήμισης της εκάστοτε εποχής. προκειμένου να ανταποκρίνεται στα καταναλωτικά πρότυπα. Συνεπώς, λαμβάνοντας υπόψη πως η διαφήμιση δεν είναι μια μονόπλευρη διαδικασία αλλά μια μορφή επικοινωνίας μεταξύ διαφημιστών – καταναλωτών, οι τελευταίοι προκειμένου να μπορούν να «αποκωδικοποιήσουν» το μήνυμα του διαφημιστικού σποτ, επαναφέρουν στο μυαλό τους παλιές μνήμες και με βάση αυτές ερμηνεύουν το νέο μήνυμα. Κατ’ αυτόν τον τρόπο συνδέουν τον Άγιο Βασίλη που ήξεραν ως τώρα, προσαρμόζοντας τον ταυτόχρονα στην σύγχρονη εκδοχή του που είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τα καταναλωτικό πρότυπο των Χριστουγέννων.
Πραγματοποιείται δηλαδή μια μετατόπιση της έννοιας, χρησιμοποιώντας όμως ένα γνωστό σημείο αναφοράς. Με βάση το παραπάνω, γίνεται αντιληπτό πως και την περίοδο 1933-1966 πραγματοποιήθηκε και η μετατόπιση των Χριστουγέννων από χριστιανική σε εμπορική γιορτή. Η μετατόπιση της coca cola δεν εστιάζει μόνο στην διαφοροποίηση της εικόνας του Santa Clause αλλά στην προβολή του ως εικόνα διαφήμισης με απώτερο σκοπό την προώθηση του δικού της προϊόντος .
Έτσι λοιπόν ο Santa Claus, που όλοι ξέρουμε και αγαπάμε, δεν οφείλει την ύπαρξη του στην coca-cola, όμως σίγουρα η τελευταία κατάφερε να παγιώσει την εικόνα του στην παγκόσμια λαϊκή συνείδηση και να τον καταστήσει ένα από τα πιο ισχυρά εμπορικά προϊόντα που υπήρξαν ποτέ.
Βιβλιογραφία:
Okleshen, C., S. Baker and R. Mittelstaedt (2001), “Santa Claus Does More Than
Deliver Toys: Advertising’s Commercialization of the Collective Memory of
Americans,” Journal of Consumption, Markets, and Culture, 4 (3), 207–40.
Five Things You Never Knew About Santa Claus and Coca-cola (2012), ανακτήθηκε από https://www.coca-colacompany.com/company/history/five-things-you-never-knew-about-santa-claus-and-coca-cola (τελευταία πρόσβαση : 3/12/2020).
Did Coca-cola create Santa Clause?(2020), ανακτήθηκε από https://www.coca-colacompany.com/faqs/did-coca-cola-invent-santa (τελευταία πρόσβαση 3/12/2020)
https://www.coca-colacompany.com/home
