——> https://www.surveymonkey.com/r/6HJTPC5 <——–
ΔημοσκοΠΕΣ: Διαφήμιση και σεξισμός
Η σημερινή δημοσκόπηση της ομώνυμης στήλης μας, αφορά στις διαφημίσεις με σεξιστικό περιεχόμενο. Η εν λόγω θεματική καθίσταται πραγματικά πιο επίκαιρη από ποτέ. Θα αναρωτηθείτε, βέβαια, γιατί… Μα θα σας το αναλύσουμε ευθύς αμέσως. Περιπλανώμενοι στα διάφορα sites με σκοπό την ενημέρωση για τα συμβαίνοντα ανά τον κόσμο, βρεθήκαμε αντιμέτωποι με μία αρκετά ενδιαφέρουσα (προς συζήτηση) είδηση. Είχε να κάνει με μία γνωστή αλυσίδα καταστημάτων, η οποία κι εδρεύει σε διάφορες περιοχές της Αθήνας, που αποφάσισε να προωθήσει τη δουλειά αλλά και την ποιότητα του φαγητού της μέσω κάποιας “ιδιαίτερης” διαφήμισης. Συγκεκριμένα, δύο κορίτσια νεαρής ηλικίας, πίσω από έναν πάγκο, συνοδεία αισθησιακής μουσικής κι αισθησιακότερου εκφωνητή, “ενδεδυμένες” με μαύρα μικροσκοπικά εσώρουχα, καταναλώνουν τα προϊόντα της αλυσίδας με τρόπο που μάλλον παραπέμπει σε ερωτική πράξη, αφού πρώτα τα κάνουν μια βόλτα από επίμαχα σημεία του σώματός τους. Η διαφήμιση καταλήγει με τις κοπέλες να χαϊδεύονται, επιδεικνύοντας στην κάμερα αποκλειστικά τα οπίσθια “κάλλη” τους…
Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Τί να σημαίνει, άραγε, η λέξη “σεξισμός”; Σεξισμός είναι κάθε πράξη, χειρονομία, οπτική αναπαράσταση, προφορικός ή έγγραφος λόγος, πρακτική ή συμπεριφορά που βασίζεται στην ιδέα ότι ένα πρόσωπο ή μια ομάδα προσώπων υπερέχει λόγω του φύλου του. Αντίστοιχα, ο σεξισμός αναφέρεται και στο σύνολο των πεποιθήσεων που αντικατοπτρίζουν την αρνητική εκτίμηση ενός συνόλου ατόμων εις βάρος κάποιου άλλου ή μιας ομάδας ατόμων, χρησιμοποιώντας ως αξιολογικό κριτήριο το φύλο τους.
Παρελθόν- παρόν
Από τις απαρχές της δημιουργίας της, η διαφήμιση έχει συνεχώς την τάση να υποβαθμίζει τη γυναίκα, προβάλλοντας κατ’ εξακολούθηση την ευαίσθητη πλευρά της, τη σεξουαλική πλευρά της, την “υποτακτική φύση” της μπροστά στον “άνδρα”, τη στενή σχέση της με το νοικοκυριό και τις δουλειές του σπιτιού, τις ανασφάλειες και τις αδυναμίες της. Κρίνεται απολύτως κατανοητό κι αποδεκτό πως όντως αυτή ήταν κάποτε η θέση της γυναίκας αναλογικά με την κοινωνία. Αυτές ήταν οι υποχρεώσεις της κι οι έγνοιες της κι έτσι αντιμετωπιζόταν γενικώς. Ωστόσο, τα πράγματα έχουν- ευτυχώς κι αισίως- αλλάξει ριζικά. Αντικατοπτρίζονται, όμως, αυτές οι μεταβολές στη σύγχρονη διαφήμιση; Πήρε η γυναίκα στη διαφήμιση τη θέση που της αρμόζει και που δικαίως κατέχει πια στην κοινωνία; Με την πάροδο του χρόνου, φθίνουν ή- αντιθέτως- πληθαίνουν τέτοιου είδους ρατσιστικά διαφημιστικά μηνύματα; Οδηγείται ο κόσμος μπροστά ή θα καταλήξει με μαθηματική ακρίβεια στο “πίσω”, στο “τίποτα”; Υπάρχει, εν τέλει, η δυνατότητα- με συνεχείς δράσεις κι έμπρακτες, συλλογικές προσπάθειες- να εξαλειφθούν παντελώς από τα ΜΜΕ;
Διαφήμιση και σεξισμός: Αντιδράσεις
Αλήθεια, πώς θα αισθανθείς αν ξαφνικά- ενώ περιηγείσαι στο ίντερνετ ή κάνεις ζάπινγκ- εμφανιστεί μια τέτοια διαφήμιση; Πώς θα αντιδράσεις εκείνη τη στιγμή; Ίσως εξοργιστείς με τον πρόστυχο, το χυδαίο τρόπο με τον οποίο πραγματεύεται κανείς τον ερωτισμό που αποπνέει μια γυναίκα. Ίσως αισθανθείς μειονεξία, ίσως απογοήτευση και ντροπή. Ίσως, πάλι, ν’ ανακαλύψεις κάτι το κωμικό ή το αληθινά ερωτικό στην κινούμενη εικόνα που προβάλλει εμπρός σου και ν’ αντλήσεις, έτσι, ευχαρίστηση. Σαφώς, υπάρχει κι αυτή, η αντίθετη πεποίθηση, σύμφωνα με την οποία τέτοιου είδους δημιουργήματα δεν υποβαθμίζουν, μα ίσα ίσα προωθούν κι υμνούν το σώμα, το γυναικείο σώμα, με τρόπο ευθύ κι άμεσο μεν, με αδιάκοπο θαυμασμό και δέος δε. Κατ’ αυτές τις αντιλήψεις, εκείνο που κάνει η διαφήμιση είναι ν’ αναδεικνύει το δυνατότερο προσόν, το ισχυρότερο “όπλο”, το ασυναγώνιστα καλαίσθητο χαρακτηριστικό της, το κορμί της. Άλλωστε, η ενασχόληση με “τα του οίκου” δεν πρέπει να θεωρείται προσβολή, μα να επισύρει το σεβασμό και την εκτίμηση.
Οι εν λόγω άνθρωποι είναι κι εκείνοι που θεωρούν υπερβολικές ορισμένες κοινωνικές αντιδράσεις απέναντι σε αυτές τις κατηγορίες διαφημιστικών μηνυμάτων. Το μποϋκοτάζ στις αντίστοιχες επιχειρήσεις- όπως συνέβη και με την προαναφερθείσα αλυσίδα- και τα ιδιαιτέρως καυστικά σχόλια σε σχετικές δημοσιεύσεις, καθώς κι η κραυγαλέες αντιδράσεις του κοινού, φαντάζουν σε πολλούς ακραίες, υπερβολικές κι ορισμένες φορές υποκριτικές…
Υπάρχουν, βέβαια, κι εκείνοι για τους οποίους η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση. Σαφέστατα, επικρίνουν αυτά τα εγχειρήματα, δε συμφωνούν -ωστόσο- με την “ποινή”, την ακραία κατακραυγή και την κοινωνική δίωξη που δέχονται εν συνόλω οι επιχειρήσεις. Επιπλέον, σύμφωνα πάντα με εκείνους, η γυναίκα δεν οφείλει να αποκρύπτει ή να καταπνίγει τον ερωτισμό και τη σεξουαλικότητά της στο δήθεν όνομα της αξιοπρέπειάς της κι η προβολή του κορμιού της δε σημαίνει το διασυρμό της… Εξάλλου, η λατρεία προς το γυναικείο σώμα, κάθε άλλο παρά χυδαία πρέπει να θεωρείται. Οι διαφημίσεις με εικόνες ανδρικών γυμνών κορμιών είναι γι’ αυτούς ισάριθμες με αυτές των γυναικείων.
Όποια κι αν είναι, πάντως, η θέση μας απέναντι σ’ αυτό το φαινόμενο, χρειάζεται να μην αμελούμε κάτι σημαντικό: σεξισμός και διαφήμιση είναι συνήθως άρρηκτα συνδεδεμένα μεταξύ τους και δεν αποτελούν αποκλειστικά “προνόμιο” της εγχώριας βιομηχανίας. Ουκ ολίγα διαφημιστικά σποτ, παγκοσμίου φήμης εταιρειών, παρουσιάζουν μια λάθος εικόνα της γυναικείας φύσης, μια εικόνα μονοδιάστατη κι επικίνδυνη για τις “ευαίσθητες νεαρές ηλικίες” που τείνουν να μιμούνται εύκολα, διαμορφώνοντας πολλές φορές λάθος αντιλήψεις. Αρκεί ν’ αναφερθούν μερικές μόνο από αυτές, όπως εκείνη της Dolce & Gabbana, που αποσύρθηκε μετά από διαμαρτυρίες ότι έδινε γκλάμουρ σε έναν ομαδικό βιασμό.
Επιπλέον, η διαφήμιση της American Apparel που ακολουθεί, δείχνει μια απρόσωπη γυναίκα γονατισμένη κι είναι αρκετά διφορούμενη…
Αλλά και η KFC κατακρίθηκε εξαιτίας μιας διαφήμισής της στην Αυστραλία που δείχνει δύο νεαρά αγόρια να «καρφώνονται» με το στόμα τους να… χάσκει στο στήθος μιας γυναίκας. Η διάσημη αλυσίδα fast food που ειδικεύεται στο τηγανητό κοτόπουλο, ζήτησε «συγνώμη» για το διαφημιστικό κλιπ, μετά από παρέμβαση μιας τοπικής ομάδας που διεξάγει εκστρατείες κατά της αντικειμενοποίησης των γυναικών και ιδίως των νεαρών κοριτσιών. Το αποτέλεσμα, ωστόσο, παρέμεινε το ίδιο…
Τα παραδείγματα είναι δυστυχώς αρκετά και δείχνουν να έχουν ορισμένη συνέχεια στο χρόνο. Αυτό που πρέπει ν’ αλλάξει είμαστε εμείς κι η ανεκτικότητά μας. Δεν έγκειται- ή δεν πρέπει να έγκειται- στους βασικούς κανόνες της επιστήμης του μάρκετινγκ, η πεποίθηση ότι μια στερεοτυπική εικόνα της γυναικείας φύσης, η οποία είναι ευάλωτη έξω από το σπίτι ή χωρίς τη συντροφιά 5 ανδρών, συντελεί σίγουρα στην επιτυχία του προϊόντος. “Όπλο” της γυναίκας αποτελεί και το σώμα της κι η εργατικότητά της κι η ευαισθησία και η σύνεσή της, μα πάνω απ’ όλα η δυναμικότητα κι η σοφία της!
Πηγές άρθρου
- Ζωμένου, Ν. (2019). Σεξισμός. Ανακτήθηκε από: https://www.psychologynow.gr/arthra-psyxologias/prosopikotita/fylo/7236-seksismos.html (τελευταία πρόσβαση 15/1/2021).
- Σωτηρόπουλος, Β. (2019). Τί είναι ο σεξισμός; Ανακτήθηκε από: https://www.efsyn.gr/stiles/apopseis/195284_ti-einai-o-sexismos (τελευταία πρόσβαση 16/1/2021).
