Η πολιτική επικοινωνία με το πέρασμα των χρόνων έχει αλλάξει αρκετά και δεν ακολουθεί, πλέον, τους παραδοσιακές νόρμες. Οι επικοινωνιακές δεξιότητες, οι τεχνικές και τα εργαλεία που χρησιμοποιούν τα κόμματα και οι πολιτικοί έχουν περάσει στη εποχή του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Μια εποχή που χαρακτηρίζεται από μεγάλες αλλαγές στον χώρο του πολιτικού και επικοινωνιακού ανταγωνισμού. Σε αυτήν την νέα εποχή κεντρικό ρόλο διαδραματίζει το λεγόμενο «πολιτικό μάρκετινγκ».
Οι πολιτικοί στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε εξωπολιτικούς ειδήμονες και επικοινωνιακούς συμβούλους ώστε να διασφαλίσουν την εκλογική επιτυχία. Αυτό το πετυχαίνουν όλο και καλύτερα με τη χρήση του πολιτικού μάρκετινγκ. Το πολιτικό μάρκετινγκ αντιμετωπίζει τους ψηφοφόρους ως πιόνια πάνω στη σκακιέρα της επικοινωνιακής πειθούς και τα κόμματα ως προϊόντα τα οποία πρέπει να πλασαριστούν και να πουληθούν στους ψηφοφόρους.
Είναι φανερό ότι η επιτυχία του πολιτικού μάρκετινγκ στις ΗΠΑ και γενικά στον αγγλοσαξονικό χώρο είναι γεγονός από τις αρχές του εικοστού αιώνα. Ωστόσο, αυτό που έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια ειδικά μετά τις Αμερικάνικες εκλογές του 2016, είναι η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως βασικό μέσο εκλογικής στρατηγικής και εργαλείο του πολιτικού μάρκετινγκ.
Case study στις Αμερικανικές εκλογές του 2016
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιουργούν νέους τρόπους για την εμπορική προώθηση πολιτικών εκστρατειών και καινούργιους «ηλεκτρονικούς χώρους» για την αλληλεπίδραση των υποψηφίων και των ψηφοφόρων.Πιο συγκεκριμένα, αυτό αποδεικνύεται καλύτερα στις προεδρικές εκλογές του 2016.
Σύμφωνα με τα στοιχεία του ερευνητικού κέντρου Pew προκύπτουν τα εξής: Το 44% των ενηλίκων των ΗΠΑ έλαβε πληροφορίες σχετικά με τις προεδρικές εκλογές του 2016 από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το 24% έλαβε νέα και πληροφορίες από δημοσιεύσεις των Ντόναλντ Τραμπ και Χίλαρι Κλίντον στα Social media.
Αυτήν η πληροφορία είναι ακόμα πιο σημαντική όταν πάρουμε υπόψιν την ευρεία ακροαματικότητα των δυο υποψηφίων. Ο Τραμπ μετρούσε, το 2016, 10 εκατομμύρια οπαδούς του Twitter ενώ η Κλίντον 7. Τον Μάιο του 2016, η μελέτη Pew διαπίστωσε, επιπλέον, την μεγάλη συχνότητα αυτής της επικοινωνιακής στρατηγικής. Και οι δυο υποψήφιοι ανέβαζαν από 5 έως 7 δημοσιεύσεις ανά ημέρα στο Facebook και 11 έως 12 στους λογαριασμούς του Twitter.
Η συγκεκριμένη εκλογική περίοδος είχε την μεγαλύτερη συμμετοχή πολιτών στην ιστορία των Αμερικανικών εκλογών. Ωστόσο, η έντονη δραστηριοποίηση ενός μεγάλου μέρους του εκλογικού σώματος, δεν μπόρεσε να αναστρέψει την αρνητική εικόνα και για τους δύο υποψηφίους. Τότε ήταν που οι Χίλαρι Κλίντον και Ντόναλντ Τραμπ άλλαξαν την στρατηγική τους. Τότε άρχισαν να εισάγουν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης ως βασικό εργαλείο πολιτικού μάρκετινγκ.
Σύγκριση πολιτικών εκστρατειών
Για να καταλάβουμε καλύτερα πως χρησιμοποιούνται τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως μέσα επικοινωνιακής πειθούς είναι σημαντικό να συγκρίνουμε τις δυο εκστρατείες του Τραμπ και Κλίντον.
Το πρώτο στοιχείο σύγκρισης έχει να κάνει με το τι περιεχόμενο οι δυο υποψήφιοι μοιράζονταν στα κοινωνικά μέσα και με ποιόν τρόπο. Στην περίπτωση της Κλίντον, παρατηρούμε ότι χρησιμοποιεί το λεγόμενο «επαγγελματικό» και «παραδοσιακό» στυλ. Αυτό σημαίνει πως, κύρια χαρακτηριστικά είναι οι προσεγμένες και μετριοπαθείς εκφράσεις και η επιθυμία να μην προκαλεί αμφιλεγόμενες καταστάσεις. Από την άλλη, ο Τραμπ εφαρμόζει αυτό που θα λέγαμε «αντι-συμβατικό» στυλ. Οι δημοσιεύσεις του χαρακτηρίζονται από έναν αυθορμητισμό και απλότητα. Δεν χρησιμοποιεί την βοήθεια των επικοινωνιακών συμβούλων, δεν φοβάται να πάρει θέση σε αμφιλεγόμενα ζητήματα.
Το δεύτερο στοιχείο, έχει να κάνει με την δια δραστικότητα των υποψηφίων στα Social media. Η Κλίντον, αν και είχε αρκετά ενεργή παρουσία στα Social media, λόγω της μετριοπαθούς της ρητορικής, έχασε αρκετό έδαφος στην άμεση επικοινωνία με τους ακολούθους της. Ο Τραμπ, λόγω της έντονης και αμφιλεγόμενης παρουσίας του στα κοινωνικά δίκτυα, κατάφερε να τα χρησιμοποιήσει ως πλατφόρμα συζήτησης με τους ακολούθους του. Έτσι μονοπωλεί το ενδιαφέρον με «πικάντικες» απαντήσεις και αυξάνει την δημοτικότητα του στα social media.
Το τρίτο στοιχείο αφορά το λεγόμενο image making και targeting. Από την μια, η Κλίντον υιοθέτησε τη εικόνα ενός καλοπροαίρετου πολιτικού δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση σε μειονότητες και στους λεγόμενους «left-out» ψηφοφόρους. Από την άλλη, ο Τραμπ δεν έκανε ιδιαίτερο targeting. Αντιθέτως, έδωσε βάση στο image making με το να κατασκευάζει έναν χαρακτήρα ενός αυθεντικού, άμεσου και επιθετικού πολιτικού ώστε να προσελκύσει ψηφοφόρους από όλες τις κοινωνικές τάξεις.
Εδώ βλέπουμε κάποιες χαρακτηριστικές διαφορές στο πολιτικό μάρκετινγκ των δυο εκστρατειών.
Καταλήγοντας σε μια μεγάλη εικόνα
Ένα επιτυχημένο πολιτικό μάρκετινγκ σημαίνει και ευρεία χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως βασική προτεραιότητα της επικοινωνιακής στρατηγικής των πολιτικών. Η αύξηση της επιρροής των Social media, όπως φάνηκε και από τις Αμερικανικές εκλογές του 2016, έχει δημιουργήσει μια ανάγκη για ανασύσταση της καθιερωμένης εκλογικής τακτικής των πολιτικών και προσαρμογή σε νέους τρόπους πειθούς.
Αυτό, ωστόσο, δεν σημαίνει πως τα κοινωνικά δίκτυα ήταν αυτά που οδήγησαν στο εκλογικό αποτέλεσμα με την νίκη του Τραμπ. Οι λόγοι απαντούν περισσότερο σε ένα συνονθύλευμα πολιτικών, κοινωνικών και ιστορικών χαρακτηριστικών της Αμερικανικής κοινωνίας.
Αυτό που ας αποκαλύπτουν, όμως, είναι ότι ενώ από τη μια μπορούν να διευρύνουν τις δημοκρατικές διαδικασίες, τη διάδοση της πληροφορίας και την πολιτική συμμετοχή, υπάρχει το πρόβλημα της εμπορευματοποίησης της πολιτικής και τι είδους κληρονομιά αφήνει στην πολιτική επικοινωνία.
Φαίνεται, δηλαδή, να υπάρχει μια εγγενή αδυναμία στο να ξεχωρίζουμε τη πραγματική θέση των πολιτικών από το πολιτικό μάρκετινγκ και την πραγματική πληροφορία από το προϊόν διαφήμισης.
Πηγές:
Ed Pikington, Trump v the media: did his tactics mortally wound the fourth estate?,2016, The Guardian , Τελευταία Πρόσβαση: 10/5/2020
Αnderson Monica, Social media causes some users to rethink their views on an issue, 2016 , American Pew Research Center, Τελευταία Πρόσβαση: 10/5/2020
Andreas Jungherr (2016) Twitter use in election campaigns: A systematic literature review, Journal of Information Technology & Politics, 13:1, 72-91
Tobias R. Keller, Ulrike Klinger. (2019) Social Bots in Election Campaigns: Theoretical, Empirical, and Methodological Implications. Political Communication 36:1, pages 171-180
