Μια ακατανόητη θεωρία, για την κοινωνία του 1769, έμελλε να προαναγγείλει μια επερχόμενη μαζική κουλτούρα, αυτή ήταν το φαινόμενο Ντιντερό. Ο Γάλλος φιλόσοφος Ντενί Ντιντερό σε καμία περίπτωση δεν ανέλυσε τις νόρμες της καπιταλιστικής κοινωνικής διαμόρφωσης, όμως διατύπωσε μια εμπειρική ψυχολογική αντίδραση της καταναλωτικής του δράσης. Το φαινόμενο Ντιντερό έγκειται στην ανάγκη απόκτησης αγαθών, τα οποία ίσως και να μην χρειαζόμαστε. Η γενεσιουργός αιτία της ανεπαίσθητης ροπής στο ανικανοποίητο ήταν η αγορά μιας ολοκαίνουργιας κόκκινης ρόμπας.
Ο διαφωτιστής Ντιντερό έζησε σχεδόν μια ζωή λιτότητας, ίσως στα όρια της ένδειας. Παρά την έλλειψη οικονομικής ευμάρειας, σημαντική ήταν η φιλοσοφική του προσφορά με τη συγγραφή της Εγκυκλοπαίδειας το 1751. Όταν η Μεγάλη Αικατερίνη, αυτοκράτειρα της Ρωσίας, πληροφορήθηκε για την πενιχρή οικονομική του κατάσταση, του προσέφερε το ποσό των χιλίων λιρών για να αγοράσει τη βιβλιοθήκη του. Έπειτα, ο εγκυκλοπαιδιστής απέκτησε μια ακόρεστη επιθυμία, την απόκτηση μιας λαμπερής πολυτελούς ρόμπας. Σαφώς αυτή του η επιθυμία τον οδήγησε σε απροσδόκητα αποτελέσματα, ίσως και σε μια σταθερή βύθιση στη χρεοκοπία. Ύστερα, αφού τοποθέτησε τη κομψή ρόμπα στη φτωχή αχυρένια του καρέκλα ξεκίνησε ένας φαύλος κύκλος σκέψεων, ενώ το φαινόμενο Ντιντερό δρούσε καταλυτικά στο υποσυνείδητο.
Ο συλλογισμός ενός δεσμώτη…
Ξάφνου το αρμονικό σύνολο «κατέρρευσε», καθώς το περιβάλλον δε συνάδει πλέον με το νέο του απόκτημα. Αμέσως, τη θέση της παλιάς αχυρένιας καρέκλας πήρε μια πολυθρόνα καλυμμένη με Μαροκινό δέρμα. Έπειτα, αντικατέστησε το ξύλινο τραπέζι του με ένα ολοκαίνουργιο φινιρισμένο γραφείο. Τέλος, διακόσμησε περίτεχνα το χώρο με καλαίσθητα γλυπτά και κεντήματα από τη Δαμασκό. Η αλυσιδωτή ανάγκη απόκτησης αγαθών λειτούργησε ως έναυσμα της εμπειρικής προσέγγισης του φιλοσόφου. Το αγαθό το οποίο θα σήμανε ένδειξη μιας πλούσιας ζωής καταντούσε ως υπενθύμιση της οικονομικής του αδυναμίας. Ο Ντιντερό μετά τις ριζικές αλλαγές ανέφερε χαρακτηριστικά: ” Ήμουν κύριος της παλιάς μου ρόμπας, αλλά είμαι σκλάβος της καινούριας μου...”
Καταναλώνω άρα… υπάρχω;
Στο δεύτερο μισό του 20ου αιώνα η ευτυχία, μέσω των υλικών αγαθών αποτελεί ζητούμενο για όλα τα κοινωνικά στρώματα. Η καταναλωτική κουλτούρα και τα προϊόντα μαζικής παραγωγής σε μεγάλο βαθμό φέρουν τη μεταβλητότητα και την ανασφάλεια ως κίνητρα αγοραστικής δράσης. Ωστόσο, ποια έννοια φέρει η υπόσταση της μάζας; Η σύσταση της μάζας αποτελεί ένα συνονθύλευμα ανθρώπων, οι οποίοι σε συγκεκριμένες συνθήκες διαμορφώνουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Επιπλέον, αίσθηση προκαλεί τόσο η εξαφάνιση της συνειδητής προσωπικότητας όσο και ο προσανατολισμός των αισθήσεων σε μια κοινή κατεύθυνση. Η κυριάρχηση της ασυνείδητης προσωπικότητας, μέσω υποβολών, απελευθερώνουν τις ενστικτώδεις πτυχές του ατόμου. Η υπερκαταναλωτική συνθήκη καθιστά τις πραγματικές ανάγκες σε πλασματικές και την παραγωγή σε τυποποίηση. Η δραστήρια βύθιση της μάζας στους κόλπους της παθητικής αποδοχής, μάλλον, πλησιάζει τα επίπεδα γητείας του υπνωτισμένου μέσα στα χέρια του υπνωτιστή του. Επομένως, αλυσιδωτές αντιδράσεις του φαινομένου Ντιντερό οδηγούν ασυναίσθητα στην εντύπωση αρμονίας και ψυχικής ολοκλήρωσης με τον υλισμό.
Η τέχνη του « υπνωτισμού»
Ο Έντουαρντ Μπερνέζ είναι ο πρώτος θεωρητικός ο οποίος μελέτησε τη σύνδεση των προϊόντων με τις υποσυνείδητες επιθυμίες. Σημαντική είναι η συμβολή του στην ανάπτυξη τεχνικών ώθησης προϊόντων μαζικής παραγωγής. Χαρακτηριστική περίπτωση αποτέλεσε η εντρύφηση του στην ψυχολογία των λαϊκών στρωμάτων το 1920. Όταν εταιρίες τσιγάρων του ζήτησαν τρόπους αύξησης της πελατείας τους, ο Μπερνέζ εφάρμοσε τις τεχνικές χειραγώγησης. Ο θεωρητικός υπέβαλε ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι ουσία έχει το προϊόν για εκείνες. Οι γυναίκες είχαν συνδέσει άρρηκτα το κάπνισμα με την έννοια της χειραφέτησης και την αντρική σεξουαλική εξουσία. Έτσι, το αμφιλεγόμενο ταμπού κατακερματίστηκε και οι καμπάνιες ανεξαρτησίας έγιναν λάβαρα των εταιριών τσιγάρων. Ακολούθως, το φαινόμενο Ντιντερό δημιούργησε ένα συνειρμικό πλαίσιο ταύτισης της θηλυκής φύσης με τα νεοαποκτηθέντα «εσωτερικά» δικαιώματα του καπνίσματος.
Πηγές:
Gustave Le Βon (2018). Ψυχολογία των μαζών. Αθήνα: Εκδόσεις Μίνωας
Jones, J. ( 2018) The Diderot Effect: Enlightment Philosopher Deni Diderot Explains the Psycology of Consumerism & our Wasteful Spending. https://www.openculture.com/2018/04/the-diderot-effect.html ( τελευταία πρόσβαση: 21/3/2022)
