Η κλιματική αλλαγή είναι από τα πλέον καίρια ζητήματα της καθημερινότητας που φαίνεται να έχει θορυβήσει- και όχι αδίκως- τα τελευταία χρόνια πλήθος κόσμου, από μαθητές μέχρι και πολιτικούς. Η μαζική αυτή ευαισθητοποίηση του κοινού για την περιβαλλοντική κρίση άρχισε σταδιακά να στρέφει την προσοχή και να ασκεί πίεση στις επιχειρήσεις παραγωγής προϊόντων, σχετικά με το μερίδιο ευθύνης που τους αναλογεί στη μέριμνα της κατάστασης του περιβάλλοντος. Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον και η απαίτηση για διαφάνεια σχετικά με την παραγωγή και βιωσιμότητά τους, ώθησε τις εταιρίες στην υιοθέτηση πράσινων στρατηγικών μάρκετινγκ, μεταξύ των οποίων και το τέχνασμα του greenwashing.
Τι είναι το Greenwashing;
Ο όρος Greenwashing υπάρχει ήδη από τη δεκαετία του ’60 και συνοπτικά αναφέρεται στην παραπλάνηση των καταναλωτών σχετικά με τις περιβαλλοντικές πρακτικές ενός οργανισμού/ εταιρίας ή τα περιβαλλοντικά οφέλη ενός προϊόντος. Έτσι, οι εταιρίες χρησιμοποιούν το greenwashing για να προσελκύσουν πελάτες που ενδιαφέρονται για περιβαλλοντολογικά ζητήματα, χωρίς όμως να χρειάζεται να κάνουν ουσιαστικές αλλαγές στις επιχειρηματικές τους πρακτικές. Είναι χαρακτηριστικό για τις εταιρίες που εφαρμόζουν αυτή την τεχνική να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο και χρήμα για την προώθηση της φιλικότητας προς το περιβάλλον των προϊόντων τους, παρά στο να εργάζονται για να διασφαλίσουν ότι αυτά είναι όντως βιώσιμα.
Στην πράξη, η τεχνική εφαρμόζεται με δύο τρόπους:
- με ισχυρισμούς
- με χρήση διαφόρων στοιχείων που παραπέμπουν στη φύση
Οι ισχυρισμοί αποτελούν κειμενικά επιχειρήματα που αναφέρονται άμεσα ή έμμεσα στα οικολογικά οφέλη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας για να δημιουργήσουν μια παραπλανητική περιβαλλοντική δήλωση. Από την άλλη, η χρήση στοιχείων με αναφορές στη φύση, π.χ. μέσω εικόνων της, αποσκοπεί στην πρόκληση οικολογικών συμπερασμάτων.
Το greenwashing μπορεί να ακούγεται άκακο, αλλά στην πραγματικότητα συνιστά ένα πρόβλημα που προκαλεί σύγχυση στους καταναλωτές και αποσπά την προσοχή τους από πραγματικές πρακτικές φιλικές προς το περιβάλλον. Σε έρευνα που πραγματοποίησε η TerraChoice στις αγορές της Αμερικής, του Καναδά, της Αυστραλίας και του Ηνωμένου Βασιλείου, προέκυψε ότι το 98% των προϊόντων1 υποβάλλονταν στην τεχνική του greenwashing. Επομένως, είναι ιδιαίτερα σημαντικό ως καταναλωτές από την πλευρά μας να εντοπίζουμε και να αναγνωρίζουμε ορισμένα βασικά στοιχεία που φανερώνουν τη χρήση της τεχνικής.
Πώς θα εντοπίσεις το Greenwshing;
Αρχικά, η αλλαγή ενός χαρακτηριστικού του προϊόντος δεν το καθιστά φιλικό προς το περιβάλλον, εφόσον ταυτόχρονα αγνοούνται οι αρνητικές επιπτώσεις αυτής της αλλαγής. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αντικατάσταση του πλαστικού μιας χρήσης από χαρτί, επιλογή η οποία -αν και πιο βιώσιμη- δεν αναιρεί τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των χημικών που απαιτούνται για την επεξεργασία του χαρτιού. Επιπλέον, η απουσία αποδεικτικών στοιχείων, πιστοποιήσεων και εύκολα προσβάσιμων πηγών πληροφόρησης για τους πράσινους ισχυρισμούς αλλά και οι ευρείες δηλώσεις για τη βιωσιμότητα, που είναι αρκετά ασαφείς (π.χ. ‘all natural’, ‘non-toxic’) ή απλώς ψευδείς, αφήνουν κενά για παρεξηγήσεις στο νου του καταναλωτή.
Οι ψευδείς ετικέτες αλλά και η δημιουργία εικόνας που μοιάζει με πιστοποίηση παραπλανά συχνά τους καταναλωτές, ώστε να πιστεύουν ότι το προϊόν πέρασε από τη νόμιμη διαδικασία πράσινης πιστοποίησης. Καθόλου σπάνιο δεν είναι και το φαινόμενο ο περιβαλλοντικός ισχυρισμός που αναγράφεται στην ετικέτα να είναι αληθής, αλλά ταυτόχρονα ασήμαντος και περιττός για τους καταναλωτές που αναζητούν προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον. Χαρακτηριστικό εδώ είναι το παράδειγμα των ετικετών ‘CFC Free’ (για τα προϊόντα που δεν περιέχουν χλωροφθοράνθρακες), ισχυρισμός που αν και αληθεύει είναι μάλλον άτοπος, καθώς η χρήση χλωροφθορανθράκων απαγορεύεται καιρό τώρα, λόγω των συνεπειών τους στο ατμοσφαιρικό στρώμα του όζοντος.
Αναγνωρίζοντας την τάση των εταιριών να εκμεταλλεύονται το οικολογικό κίνημα προς το δικό τους όφελος, είναι σημαντικό ως καταναλωτές να δράσουμε πιο ενεργά στο κομμάτι μας. Κατανοώντας το greenwashing και μαθαίνοντας να αναγνωρίζουμε τα χαρακτηριστικά του, είναι σημαντικό να κρατάμε τις επιχειρήσεις υπόλογες καταδεικνύοντας την εφαρμογή του και στηρίζοντας επωνυμίες με πιστοποιημένες βιώσιμες πρακτικές.
1 Σε δείγμα 2.219 προϊόντων με ‘πράσινους’ ισχυρισμούς
Πηγές που χρησιμοποιήθηκαν για το άρθρο:
- Kenton, W. (2022, Μάρτιος 22). Greenwashing, Investopedia, ανακτήθηκε, από www.investopedia.com, τελευταία επίσκεψη 2/9/2022
- Noyes, L. (2021, Οκτώβριος 21). A Guide to Greenwashing and How to Spot It, EcoWatch, ανακτήθηκε από, www.ecowatch.com/greenwashing-guide-2655331542.html#toggle-gdpr, τελευταία επίσκεψη 2/9/2022